Wie Preisfindung und Wertempfinden bei Eigentümern und Käufern oft auseinanderliegen

Die Zahl ist das eine. Das Gefühl, was das Unternehmen wert ist, das andere. Und beide kommen selten von allein zusammen.

Es gibt einen Moment in jeder Verhandlung, der mehr über den weiteren Verlauf entscheidet als alle anderen: der Moment, in dem der Käufer eine Zahl nennt.

Für den Käufer ist es eine Rechenaufgabe. Er hat Bewertungsmodelle, Vergleichszahlen, Erfahrungswerte. Er weiss, was vergleichbare Unternehmen gekostet haben. Er weiss, welche Risiken er eingeht. Er nennt eine Zahl, die für ihn wirtschaftlich vernünftig ist.

Für den Verkäufer ist diese Zahl etwas ganz anderes. Sie ist nicht einfach eine Zahl. Sie ist eine Antwort auf die Frage: Was ist mein Lebenswerk wert? Was habe ich erreicht in all den Jahren? Was bleibt, wenn ich gehe?

Und genau hier beginnen die meisten Konflikte. Nicht, weil die Zahlen nicht stimmen. Sondern weil zwei völlig unterschiedliche Logiken aufeinandertreffen: die Logik des Marktes und die Logik des Eigentümers.

Die Logik des Marktes

Der Markt ist unerbittlich. Er fragt nicht, wie viele Nächte der Eigentümer durchgearbeitet hat. Er fragt nicht, wie viele Arbeitsplätze geschaffen wurden. Er fragt nicht, ob die Firma der Stolz der Familie ist.

Der Markt fragt: Was bringt die Zukunft? Wie stabil sind die Erträge? Wie gross ist das Risiko? Was wäre ein Käufer bereit zu zahlen, der keine emotionale Bindung hat?

Das sind harte, manchmal brutale Fragen. Und die Antworten fallen oft anders aus, als der Eigentümer sich das wünscht. Ein Unternehmen, das stark vom Gründer abhängt, ist für den Markt weniger wert – weil das Risiko gross ist, dass es ohne ihn nicht mehr läuft. Ein Unternehmen, das in einer schrumpfenden Branche ist, verliert an Wert – egal, wie gut es geführt wird. Ein Unternehmen, das keine wiederkehrenden Erträge hat, ist schwerer zu bewerten – und wird oft niedriger gehandelt.

Der Markt hat kein Herz. Aber er hat eine Logik. Und wer sie nicht versteht, wird am Ende enttäuscht sein.

Die Logik des Eigentümers

Der Eigentümer denkt anders. Er denkt in Kategorien, die der Markt nicht kennt.

Er denkt an den ersten Kunden, der ihm vor zwanzig Jahren vertraut hat. An die Mitarbeiter, die seit Jahrzehnten dabei sind. An die Krisen, die er durchgestanden hat. An die Produkte, die er entwickelt hat. An den Namen, den er aufgebaut hat.

All das hat für ihn einen Wert. Einen Wert, der sich nicht in Excel-Tabellen abbilden lässt. Einen Wert, der weit über das EBITDA hinausgeht.

Und dann kommt ein Käufer und nennt eine Zahl, die diesem Wert nicht gerecht wird. Der Eigentümer fühlt sich nicht nur unterbewertet. Er fühlt sich missverstanden. In seinem Lebenswerk. In seiner Identität.

Das ist der Moment, in dem viele Verhandlungen scheitern. Nicht, weil die Differenz zu gross wäre. Sondern weil niemand versteht, warum der andere so denkt, wie er denkt.

Die Kunst der Annäherung

In den erfolgreichsten Verhandlungen, die ich erlebt habe, ist eines passiert: Beide Seiten haben verstanden, dass sie in unterschiedlichen Welten denken.

Der Käufer hat verstanden, dass der Verkäufer nicht nur eine Zahl will, sondern auch Anerkennung. Dass es ihm wichtig ist, zu wissen, was aus seinem Unternehmen wird. Dass er nicht einfach abtreten will, sondern dass etwas von ihm bleiben soll.

Der Verkäufer hat verstanden, dass der Käufer nicht aus Bosheit eine niedrigere Zahl nennt. Sondern weil er seine eigenen Risiken kalkulieren muss. Weil er Investoren hat, die eine Rendite erwarten. Weil er sich nicht ruinieren darf, nur um dem Verkäufer ein gutes Gefühl zu geben.

Wenn dieses Verständnis da ist, entsteht Raum für Lösungen. Für Earn-out-Modelle, die den Verkäufer an der künftigen Entwicklung beteiligen. Für Beraterverträge, die ihn weiterhin einbinden. Für Vereinbarungen, die sicherstellen, dass bestimmte Werte erhalten bleiben.

Die Zahl allein ist selten das Problem. Das Problem ist das, was hinter der Zahl steht.

Was bleibt

Preisfindung ist eine Rechenaufgabe. Wertempfinden ist eine Herzensangelegenheit. Beide müssen zusammenkommen, damit ein Deal wirklich gelingt.

Für Eigentümer, die vor einem Verkauf stehen, heisst das: Reden Sie früh genug darüber. Nicht erst, wenn das Angebot auf dem Tisch liegt. Sondern lange vorher. Mit Menschen, die beide Seiten verstehen. Die Ihnen helfen, Ihre eigene Vorstellung von Wert zu klären – und die Ihnen auch sagen, wo der Markt steht.

Denn am Ende ist ein Deal dann gut, wenn beide sagen können: Es stimmt. Nicht nur die Zahl. Sondern das Ganze.

Frage an Sie:
Was ist Ihr Unternehmen für Sie wert – jenseits jeder Zahl?

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